Statybos verslo įmonės 2018 m., kaip ir ankstesniais metais, toliau žengs skaitmeninės rinkodaros technologijų ir didesnės jų integracijos link. Tobulėjančios technologijos siūlo vis naujų galimybių kaip greičiau, pigiau ir efektyviau pasiekti klientus bei komunikuoti su jais. Tačiau vis aktualus išlieka klausimas – ar jos pritaikomos statybos sektoriuje?
Statybos rinkodaros mitai ir realybė
Statybos įmonių tarpe vis dar pakankamai tvirtas įsitikinimas, kad sėkmingai gali veikti tik tiesioginis pardavimo metodas. Šis mitas po truputi sklaidosi, o rinkodaros technologijos veržiasi į statybos įmonių kasdienybę.
Praktiškai kiekviena įmonė turi interneto svetainę, Facebook paskyrą ar yra išbandžiusi Google Adwords kampanijas, tačiau daugelis jų susidaro gana skeptišką nuomonę, kadangi apčiuopiamo rezultato nesulaukia.
Kitos įmonės bando visiškai atsisakyti tradicinių rinkodaros priemonių ir suka skaitmeninės rinkodaros link, investuodamos į elektronines priemones, SEO, socialinius tinklus ir t.t. Tačiau ir šių įmonių laukia nusivylimas, laukto efekto nepasiekiama.
Egzistuoja ir trečiasis kelias, tai kompleksinis tradicinių ir skaitmeninių rinkodaros priemonių taikymas.
Skaitmeninės technologijos pačios nedirba ir nepakeičia žmogiškųjų santykių, todėl geras rinkodaros rezultatas gaunamas tik integruojant tiesioginio pardavimo veiksmus su skaitmeninėmis rinkodaros technologijomis. Smart Insights tyrimas rodo, kad tradicinės ir skaitmeninės rinkodaros integracija išlieka aktualus klausimas 2018 metais ir kitose verslo srityse.
Integruota rinkodaros komunikacija
Integruota rinkodaros komunikacija – tai nuoseklus tiesioginio pardavimo metodo, kuriant pridėtinę vertę klientui, taikymas kartu su skaitmeninėmis rinkodaros ir komunikacijos technologijomis. Statybos versle pridėtinę vertę kuria kompleksiniai sprendimai, kurie turi būti gerai iškomunikuoti, pradedant problema ir baigiant sprendimais bei sėkmingai įgyvendintų projektų pavyzdžiais.
Integracijos tikslas – išplėsti rinkodaros priemonių panaudojimą kuo platesniame fizinio pardavimo žingsnių cikle ar įgyvendinant tradicinės rinkodaros priemones: dalyvaujant parodose, rengiant mokymus ir t.t. Priklausomai nuo statybos rinkos segmento įmanomas skirtingo lygio pardavimo proceso skaitmenizavimas. Tam tikrų produktų pardavimą galima skaitmenizuoti 100 %, tačiau daugelio statybos produktų ir paslaugų pardavimo procesas be specialistų įsikišimo neįmanomas.
Nežiūrint į proceso sudėtingumą, visgi daugelį komunikacijos etapų įmanomą skaitmenizuoti ir padidinti pardavimų efektyvumą. Tuo tikslu įmonės sukaupta patirtis ir žinios turi įgauti skirtingas turinio rinkodaros formas. Parengtas turinys turi būti iškomunikuotas visais įmanomais kanalais su tikslu užmegzti ryšį su klientu kuo ankstyvesnėje statybos projekto stadijoje. Šiuos tikslus pasiekti padeda išmaniai parengtos konversijos priemonės.
Prioritetas 2018 metais – Turinio rinkodara
Rinkodaros technologijos sparčiai vystosi, siekiant nepasimesti jose, svarbu gerai suprasti patį pardavimo-komunikacijos procesą ir kokį vaidmenį jame galime patikėti technologijoms. Išskirtinis statybos rinkos bruožas – inžinerinių sprendinių kompleksiškumas. Jų pristatymui klientams neužtenka paviršutiniško pateikimo, todėl viena iš svarbiausių rinkodaros sričių buvo ir 2018 metais išliks – Turinio Rinkodara.
Statybos informacijos pateikimo prireiks ir išsamių straipsnių, grafikų, schemų bei seminarų. Šį rinkodaros sritis viena sudėtingiausių ir reikalauja ženklaus pačių statybos verslo specialistų dalyvavimo. Įmonės, kurios patiki turinio rengimą jauniems, nepatyrusiems rinkodaros specialistams ar viešųjų ryšių agentūroms, ypatingo efekto gali nesitikėti. Viešieji ryšiai – tai tik dalis turinio rinkodaros, skirta pristatyti visuomenei aktualias rinkos problemas, sėkmingus projektus ar išskirti įmonės kompetencijas. Jie neaprėpia profesinės komunikacijos ir naudą atneša tik komplekse su kitomis turinio rinkodaros priemonėmis.
Smart Insights tyrimas, kurio metu buvo apklausti 850 rinkodaros specialistai, rodo, kad tik 3 % respondentų išskyrė viešųjų ryšių svarbą, o didžioji dalis t.y. 20% įvardijo kaip svarbiausią priemonę – turinio rinkodarą.
Atsižvelgiant į komunikacijos proceso statybos versle sudėtingumą bei apimtis, rekomenduotina visą įmonės turinį susistemintai pateikti interneto svetainės tinklaraštyje ir įvertinti ar pakanka turinio visomis aktualiomis temomis, kuriomis realiai bendraujama su klientais.
Daugelis statybos verslo įmonių turi sukūrę kokybiško turinio, tačiau jis išbarstytas įvairiose platformose ir nesurinkos jo į vieną vietą nesimato trūkumų bei potencialiems klientams nėra galimybių nuosekliai susipažinti su siūlomais sprendiniais bei jų teikiama pridėtine verte.
Pilnam įmonės turinio sutvarkymui įmonė turi skirti bent metus laiko, kurių eigoje ir straipsnių reikės parašyti, ir seminarų nufilmuoti.
Klientų kontaktų konversija ir turinio viešinimo kanalai
Įmonės, turinčios gerai sutvarkytą turinio sistemą, savo veiksmus koncentruoja į potencialių klientų pritraukimą bei jų kontaktų konversiją. Turinio sklaidos kanalai turėtų būti orientuoti tiek į esamus klientus, tiek ir į naujus. Esamiems klientams pritraukti naudojama:
- naujienlaiškiai;
- įmonės socialiniai tinklai.
Naujų klientų pritraukimui dažniausiai naudojama:
- turinio optimizavimas paieškos sistemoms (SEO);
- mokama reklama paieškos sistemose (Pay Per Click kampanijos);
- pakartotinas klientų pritraukimas į interneto svetainę (Remarketing kampanijos);
- straipsnių publikavimas informaciniuose, specializuotuose portaluose ar partnerių svetainėse (Guest posting).
Esminės darbo su pritraukimo kanalais kryptys 2018 metais yra kanalų efektyvumo padidinimas bei automatizacijos priemonių diegimas, siekiant šių efektyvumo rodiklių:
- kliento pritraukimo kaštų sumažinimas (0,05 – 0,20 EUR ribose);
- konversijos didinimas (5-15 % ribose, nuo viso svetainės lankytojų srauto).
Kompleksinis rinkodaros-pardavimo procesas
Siekiant sėkmingai įgyvendinti integruotą rinkodaros-pardavimo procesą, svarbu gerai suvokti pagrindinius jo etapus ir sėkmingai užbaigti pardavimo procesą, įsijungiant pardavimo komandai:
- informacijos parengimas ir pristatymas;
- konversijos priemonių parengimas;
- turinio viešinimas įvairiais kanalais;
- pardavimo komandos veiksmai po kliento kontaktų konversijos.
Pardavimų komanda turi užmegzti santykius su kontaktus palikusiais klientais, vertinti konversijos priemonių efektyvumą, nuolatos jas tobulinti ir sėkmingai užbaigti pardavimo procesą.